中國網(wǎng)站品牌欄目（頻道）
我們不難理解為什么那些跨國公司的老總一提到亞洲等新興市場時總是盲目樂觀。隨著美國和歐洲這些成熟的市場經(jīng)濟增速減緩，甚至整體衰退，亞州充滿活力的經(jīng)濟體的未來更加明朗。但是最近在費城召開的沃頓亞洲商業(yè)會議上專家指出，亞洲國家的經(jīng)濟增速加快，而亞洲消費者也在迅速地發(fā)生變化，使得國內(nèi)外的公司都難以跟上他們的步伐。
如今，中國已經(jīng)成為許多西方跨國公司的焦點。尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺（Mitch Barns）援引其公司正在進行的研究透露，去年年初中國國內(nèi)的消費者信心指數(shù)持續(xù)走高，曾一度達到了自2007年以來的最高點。但是在2010年，隨著物價上漲，房地產(chǎn)市場過熱以及薪酬差距對他們造成了影響，消費者的觀念發(fā)生了改變。到第3季度，中國消費者信心出現(xiàn)了6個季度以來的首次下滑。
但是進一步分析表明，這項季度調(diào)查也為任何想了解中國消費者的人指明了一個重要的趨勢，那就是：第3季度消費者信心的下滑并不是全國范圍的，而是出現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)。農(nóng)村地區(qū)在中國政府的“5級系統(tǒng)”中，屬于第5級，其消費者信心下降了11個百分點。在研討會上，馬祺指出“因為第5級人口占了中國13億人口的45%，所以第5級消費者信心的下滑可以看做是整個國家的消費者信心出現(xiàn)了回落”。他指出，農(nóng)村地區(qū)消費者信心下滑的原因是農(nóng)村地區(qū)的消費者將收入的一半用于食物和住所，而城鎮(zhèn)居民在這些方面的指出僅僅為1/3?！斑@對于消費者的心理產(chǎn)生了很大的影響，如果你將大部分的錢用于購買食物，而食物的價格又在不斷上升，你就可能懷疑自己是否有能力來購買自己需要的東西。”
據(jù)尼爾森公司的調(diào)查結果顯示，第四季度的消費者信心指數(shù)下降幅度還蔓延到了國內(nèi)其他城市，各級城市居民的消費意愿也大幅跌落。而且，這種焦慮情緒在短時間內(nèi)不太可能消散。二月初，總部位于羅馬的聯(lián)合國糧農(nóng)組織宣布，全球食品價格指數(shù)創(chuàng)下了自1990年開始對全球食品價格進行監(jiān)測以來的歷史新高，該指數(shù)是用于監(jiān)測55種商品的批發(fā)價格的一籃子指數(shù)，例如小麥、玉米、大米、蔬菜油、乳制品、糖和肉類等。與此同時，中國政府公布1月份消費者價格指數(shù)較去年同期上升4.9%，其中，非食品類商品上升了2.6%，食品上升了10.3%，這使得中國的零售商和其他商家越發(fā)擔心國內(nèi)消費者將捂緊腰包，無法按他們的預期去進行消費。
德勤咨詢公司中國服務部資深經(jīng)理克里斯·努特森（Kris Knutsen）指出，發(fā)生上述情況的時候，正值中國政府希望在未來五年內(nèi)重新平衡國內(nèi)經(jīng)濟、拉動國內(nèi)消費、同時減少對出口的依賴之際。這絕非易事，不僅因為中國的出口占比很高（專家預測，憑借出口一項，就能讓中國在15年內(nèi)成為全球最大的經(jīng)濟體），而且還有中國家庭的儲蓄偏好。據(jù)國家統(tǒng)計局公布，中國農(nóng)村和城市的平均儲蓄率占可支配收入的比例在穩(wěn)步上升，已達到25%以上。
盡管如此，中國的人均可支配收入的增長仍然以“頭肩式走勢”高于該地區(qū)的其他國家，他說道。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）的調(diào)研結果顯示，2009年，中國每年人均可支配收入實際同比增長9.9%，達到14,410元(2,110美元)，人均消費支出實際增長9.7%，達到9,121元（1,335美元）。
關注對象
但是，各家公司在努力應對中國的消費者的同時，其實也應該關注該地區(qū)的其他國家，這些國家包括泰國、越南、新加坡和馬來西亞，美國-東協(xié)商會總裁亞歷山大·C·費爾德曼(Alexander C. Feldman)在會上指出。其組織位于華盛頓，代表總部設在美國的東南亞公司。2009年，該地區(qū)的經(jīng)濟增幅為4.4%，“而其他國家多數(shù)處在下行通道，”費爾德曼說道。據(jù)亞洲開發(fā)銀行在12月公布的數(shù)字，2010年，該地區(qū)的經(jīng)濟預計將增長7.5%，今年預計將為5.4%。
總的來說，這個地區(qū)可能不如印度或中國那么大，他說道，但是這個市場正在發(fā)展壯大、富有活力及充滿朝氣。63%的東南亞人在35歲以下，近40%不到20歲。東南亞的普通消費者購買美國商品的數(shù)量是中國普通消費者的將近兩倍，是印度普通消費者的將近九倍。
今天，東南亞國家聯(lián)盟十國的綜合GDP為1.5萬億美元，如果這些國家在2015年形成一個經(jīng)濟共同體，費爾德曼說道，“那將會成為與歐盟類似的地區(qū)，它將與中國和印度等國家簽署自由貿(mào)易協(xié)定。”總共將會有6億消費者并迅速形成規(guī)模經(jīng)濟。
在他的職業(yè)生涯早期，費爾德曼在亞洲創(chuàng)建了MTV等媒體品牌，他補充道，“在創(chuàng)建MTV品牌的時候，我們在中國和印度花了很多時間，但是當我們關注具體的數(shù)字和利潤時發(fā)現(xiàn)，MTV卻是在東南亞市場賺到了錢。我們在中國是虧損的，在印度的利潤也很微薄，”他回憶道，“至少在電視市場，東南亞是一個很重要的市場，現(xiàn)在是能盈利的?！?/p>
模糊的品牌
研討會嘉賓回想起，當年所有的西方產(chǎn)品在亞洲都屬新型舶來品，因此，不需要動用太多營銷策略就能抓住市場?，F(xiàn)在是時過境遷。比如，目前在中國，由于國貨發(fā)展迅猛，再加上如雨后春筍般出現(xiàn)的外國品牌不斷蠶食市場，消費者很難判別品牌的來源。馬祺表示，公司經(jīng)常給消費者出一些測試題目，詢問某個品牌是本地的還是國外的，而回答往往是錯誤的，例如，在受訪的中國消費者當中，有68%以上的認為高露潔牙膏是中國的品牌。
品牌認知度趨于模糊的部分原因在于，亞洲的競爭對手和國外品牌正在逐漸勢均力敵。長期以來，中國的企業(yè)一直被冠以抄襲國外創(chuàng)意的“臭名”，如今，他們正在開始創(chuàng)造自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，馬祺指出。“我們看到，中國正在涌現(xiàn)出越來越多的原創(chuàng)產(chǎn)品，而且取得了巨大的成功。產(chǎn)品創(chuàng)新對于發(fā)展而言是至關重要的。”
與此同時，外國公司需要重點學習的是，了解如何讓產(chǎn)品或商業(yè)模式更好地適應亞洲市場。在過去，那些未對產(chǎn)品或服務進行充分改進以迎合本地口味的公司，他們都在亞洲市場紛紛折戟落馬，而其他一些公司，他們對產(chǎn)品和服務進行徹底改造，卻又面臨偏離他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢的風險，而且往往使其品牌聲譽造成損害?！皟蓷l路都可能會將你引入歧途，“努特森說道，“每家公司都必須找到平衡點?！?/p>
有一家跨國公司似乎已經(jīng)找到了這個平衡點，那就是美國零售商沃爾瑪，2010年財年，在該公司的4,050億美元國際市場營收中，近1/4的營收來自國際市場，其中包括中國市場。在品牌推廣和店面設計方面，沃爾瑪在中國的279家商場與美國的大同小異。但是，仍有一些明顯的差異。例如，在中國的沃爾瑪商場內(nèi)設有很大一塊食品區(qū)域。由于許多中國消費者沒有私家車，因此，一些商場會提供超市班車服務?！八扔斜Ａ簦灿姓{(diào)整”努特森說道。
歐萊雅是通過“華麗轉身”來成功吸引中國消費者的另一家跨國公司。這家法國化妝品公司的年營業(yè)收入為195億歐元（264億美元），該公司與中國的研發(fā)機構建立了合作關系，專門針對中國人的膚色來開發(fā)產(chǎn)品?！皻W萊雅的所有營銷策略都是圍繞對本地市場的了解而展開的，同時利用本地市場的科技成果，從而研發(fā)出該類產(chǎn)品?！瘪R祺說道，“一位中國的女顧客可以購買知名品牌歐萊雅的化妝品，而且她也知道，這款化妝品是經(jīng)過量身訂造的，可以滿足她的專門需求。他們采用的方法非常聰明?！边@種方法也給公司帶來了豐厚的回報。最近，公司在公布令人艷羨的年營業(yè)收入時，首席執(zhí)行官讓·保羅·阿貢（Jean-Paul Agon）指出，“2010年，歐萊雅中國已成為集團排名第三的化妝品子公司，銷售額超過10億歐元?！?/p>
產(chǎn)品暢銷以后，下一個挑戰(zhàn)或許會更加艱巨：需要與快速發(fā)展的市場齊頭并進。據(jù)德勤統(tǒng)計，中國10萬人口以上的城市有655個，其中，百萬以上人口的城市為120個。但是，中國前100名零售商的零售額僅占到總量的11%。“這是一個非常分散化的市場?！迸厣f道。由于中國消費者的購買力與日俱增，各家公司目前又開始琢磨何時及如何進行擴張。他表示，即便是正在中國坐享其成的跨國公司，他們必須快速審視自己的策略。他們今天也許在發(fā)展，但是“他們的覆蓋率和規(guī)模合適嗎？他們目前所做的，是否能夠進行自我定位，從而保持競爭力呢？”
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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）
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