中國網(wǎng)站品牌欄目（頻道）
6月初，總部位于芝加哥的Groupon提交了IPO（首次公開募股）申請，預計籌集至少7.5億美元。Groupon目前約有8000萬注冊用戶，雖然目前仍在虧損階段，但其IPO估值約為200億美元。在大洋彼岸的中國，涌現(xiàn)了大量Groupon的拷貝者，同時也吸引著巨額資本的進入。自今年4月以來，拉手網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)和窩窩團3家中國團購網(wǎng)站相繼宣布了單筆超過1億美金的融資。今年2月底，由Groupon和騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金等共同出資的高朋網(wǎng)正式上線，使得Groupon也加入了中國團購市場。與此同時，各大主流網(wǎng)絡公司紛紛推出團購服務。比如騰訊公司成立了QQ團，百度、淘寶等開展了團購導航業(yè)務。
看上去中國的消費者非常著迷于團購這種在網(wǎng)絡上參與集體購買超低價產(chǎn)品或服務的方式。根據(jù)團800網(wǎng)站的報告顯示，今年4月份，團購市場的銷售額達到6.5億元（約為1億美元），環(huán)比增長71%。報告預計2011年團購市場將輕松突破200億元的規(guī)模。
總部位于北京的糯米網(wǎng)（Nuomi.com）是中國市場領先的團購網(wǎng)站之一，隸屬于紐交所上市公司，中國最大的社交類網(wǎng)站人人網(wǎng)。在慶賀其成立一周年之際，公司最新季報顯示，糯米網(wǎng)目前擁有2百萬付費用戶，今年第一季度的收入為90萬美元，而其運營成本為460萬美元。在過去的12個月中，投入糯米網(wǎng)資金總計900萬美元，并且公司可能繼續(xù)重金投入的戰(zhàn)略。
人人公司副總裁、糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽先生曾任谷歌中國戰(zhàn)略合作總經(jīng)理，并曾在多家美國互聯(lián)網(wǎng)公司任職。在最近與沃頓知識在線的訪談中，他就中國團購行業(yè)的現(xiàn)狀、資本對于行業(yè)的影響以及糯米網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略暢談了自己的想法。
以下是經(jīng)過剪輯的訪談內(nèi)容。
沃頓知識在線：請問您如何看待目前市場中對于團購概念的狂熱？
沈博陽：團購是一個被看好的商業(yè)模式。當初視頻網(wǎng)站啟動資本和門檻更高，中國都有幾百家在做，而現(xiàn)在很多人都認為團購的進入門檻要低很多，更容易進入，因此實踐者紛至沓來。不過，在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在很大程度上是資本驅動的，團購也早已進入“重資本”時代。資本的迅速涌入很快就把門檻拉高了。現(xiàn)在團購要做大，門檻越來越高，基本都得靠錢砸出來。
不過，團購用戶遷移的成本比SNS（社交網(wǎng)站）、IM（即時通訊）低，因為它沒有用戶之間的粘性。從某種意義上講，砸錢只是防御競爭對手進入的手段。但我認為更大的精力應該花在把后臺做好，包括搭建一個強大團隊，將客服和商家服務等基礎工作做到位。砸錢是必要條件，沒有錢，你就不能進入這個行業(yè)，但服務這些充分條件你也要做好。
沃頓知識在線：風險投資的涌入是否會讓行業(yè)發(fā)展得更非理性？
沈博陽：短期來說，就廣告而言，資本進入讓行業(yè)顯得急功近利。我個人并不認可這種猛砸錢做推廣的模式。2011年1月以前，糯米網(wǎng)市場推廣費用幾乎為0，沒有做過1分鐘廣告，沒有在搜索引擎上投過1分錢廣告?？墒乾F(xiàn)在，大家拿了資本后這么拼命去玩，我們也必須跟進。背靠人人網(wǎng)，靠病毒式口碑傳播能增長，但增長不夠快，怎么辦？也得跟著砸錢做廣告。
大量資本可能仍然會進入，大家都要融下一輪的錢，肯定有網(wǎng)站將會陷入融資困境。而一旦有網(wǎng)站出現(xiàn)資金鏈斷裂，老百姓未消費的團購券就會作廢，所以說最終受害的還是消費者。不過我們不用去外部融資，因為母公司有大量現(xiàn)金儲備。
沃頓知識在線：2011年，團購行業(yè)整體以及糯米網(wǎng)的廣告推廣費用預估是多少？
沈博陽：[今年]整體市場推廣費用肯定超過10億元，之前糯米網(wǎng)計劃會在廣告上花費2億元，拉手網(wǎng)也至少花費2億元；其他有幾家投錢也非常猛。我們采取線上線下并重的策略，線上看轉化率，線下打品牌。最終廣告支出多少要看競爭的格局，而且，現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告的報價較去年同期漲了1倍左右。
沃頓知識在線：您認為團購模式的價值在哪里？
沈博陽：可以從兩個維度來看。簡單說，對商家這是一個市場推廣平臺，對用戶，這是一個找便宜東西的平臺。從商家的角度來看，提供本地服務的商家更有參加團購的需求，因為除了團購之外，它們沒有這么精準的市場推廣途徑，電視、電臺、報紙這些媒介都不太適合他們。團購模式不像百度搜索按點擊來收費，是按到店消費的人來收費，每來一個人，就賺這么些錢，對商家來講這太容易理解了。但是這些人能不能變成二次消費人群就得看你的本事了。但對于賣產(chǎn)品的商家，已經(jīng)有淘寶網(wǎng)、京東商城等太多網(wǎng)絡銷售渠道，它不太需要新的渠道了。
從用戶的角度來說，隨著生活水平的提高，人們在吃喝玩樂等生活方式上的支出將會慢慢超過花在必需消費品上的支出，加上最近物價上漲，將導致團購網(wǎng)站變得更熱門。
我們理解Groupon的創(chuàng)新，是由網(wǎng)站來驅動，發(fā)起以低折扣誘導的消費項目，讓用戶買一些非必需性的服務或產(chǎn)品，集中在生活方式消費上；同時商家確實有推廣的需求，或者利潤空間也比較大。因此，團購必須要與本地服務相關。現(xiàn)在國內(nèi)的團購概念有些混亂。我們認為標準化產(chǎn)品并不太適合團購，因為這類產(chǎn)品有專業(yè)的渠道商，而且供應商對于渠道價格也會有管控，團購的低折扣可能會擾亂他們的價格體系。
沃頓知識在線：知名品牌對于團購的概念是否有抵觸？
沈博陽：這個不一定。對于大牌商家，團購更是一個市場推廣的平臺，不是傾銷，不是為了沖流水（制造銷售額）。生意好、影響力大的商家不愁客流量，可是他同樣要考慮如何將年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸吸引過來。這個群體可能今年消費不起，但他明后年可能就有了消費能力。
事實上，糯米網(wǎng)超過50%的客戶都是擁有良好聲譽的大品牌，我們也會盡量爭取與他們合作。這樣做有幾個益處：首先，商家品牌同樣提高了糯米網(wǎng)的認知度，讓用戶覺得這是值得信賴的團購網(wǎng)站；更重要的是，由于我們遭遇的最大困擾是，團購網(wǎng)站沒有辦法做到對商家服務流程百分百可控，而大品牌更關注其品牌形象，他們也非常希望將團購用戶轉化為二次消費用戶，因此他們會非常重視團購用戶的體驗，同時把我們的口碑也樹立起來。
沃頓知識在線：相比較其他團購網(wǎng)站，糯米網(wǎng)的特點在哪里？
沈博陽：與人人網(wǎng)的深度整合以及吸引流量，是我們的一大核心競爭力。去年2月份，我加入人人公司，中國本土最大的SNS網(wǎng)站。就如何基于人人網(wǎng)的社交性網(wǎng)絡做一些電子商務的嘗試，我們考慮了幾個想法。其中一個就是參照Groupon的模式，建立團購業(yè)務。雖然建立一個本地銷售團隊需要很大投入，但是相比于亞馬遜這類B2C電子商務網(wǎng)站，團購模式不需要建立一個耗資巨大的物流體系。另外，人人網(wǎng)具有用戶基礎。團購連接商戶和用戶兩端，既需要很強的本地銷售能力，又需要一定的用戶基礎，如果兩頭都沒有，做團購就會很辛苦。
人人網(wǎng)擁有社交化屬性的用戶基礎。一個人做了件什么事，買了什么東西，真實生活中的好朋友能看到，這使得我們團購項目的發(fā)布容易造成病毒式傳播。糯米網(wǎng)最殺手級的應用是，當一個用戶用人人網(wǎng)賬號登錄到糯米網(wǎng)上，購買了團購項目之后，如果他同意發(fā)布，就會有一條“新鮮事”出現(xiàn)在他朋友的頁面：“誰剛剛在糯米網(wǎng)上搶到了一個什么東西”，這種具有深度社交性質的信息，對用戶行為有重大影響。
糯米網(wǎng)2010年6月23日上線，上線第一單就大獲成功，驗證了我們起初的設想。當時是和成龍耀萊影院合作，在沒有任何外部廣告投放的背景下，賣出了15萬多套電影院，給對方帶來了600萬元的收入，打破了當時的團購紀錄。現(xiàn)在我們的每次合作都能賣出數(shù)十萬張電影票。
沃頓知識在線：糯米網(wǎng)的盈利模式主要是什么？
沈博陽：我們在和客戶合作中采取抽取傭金的方式。目前傭金比例的合理范圍是團購金額的8%到10%，但這個行業(yè)存在惡性競爭，抽傭比例可能會越來越低。在有些情況下，團購網(wǎng)站會貼錢給消費者一個低價?，F(xiàn)在總體行業(yè)的利潤率一直在下滑，或許當行業(yè)中只剩下3-4家的時候，抽傭比例才會止跌。目前，糯米網(wǎng)也在積極嘗試和尋找一些新的盈利方式。
沃頓知識在線：如何把握一個合適的團購折扣價格？能利用數(shù)據(jù)挖掘技術嗎？
沈博陽：團購的折扣會由網(wǎng)站和商家進行溝通。我們會經(jīng)常反問商家，您覺得這個價格放上去賣得好不好？如果賣不好，我們就別往上放了。
長期來看，數(shù)據(jù)挖掘技術應該是可行的，不過短期內(nèi)誰也做不到，包括Groupon。糯米網(wǎng)現(xiàn)在主要憑經(jīng)驗，根據(jù)商家品質、平時促銷活動業(yè)績等進行綜合考量，折扣不強求一定低于5折。總體來說，我們不認為把價格壓到最低就好，如果壓得太低，商家可能偷工減料，從消費者身上補回來，顧客體驗就不好；或者商家做得虧本了，會挫傷他參加團購的積極性。
沃頓知識在線：團購網(wǎng)站中現(xiàn)在有盈利的嗎？
沈博陽：目前肯定都是巨虧，宣稱賺錢那是不可能的。可能收入還不夠廣告費呢。當然，不能因為這樣，就說團購這個模式不對。當競爭到一定階段，毛利率會慢慢提升，或者找到其他方式去盈利。畢竟團購網(wǎng)站掌握了這么多的用戶，還愁賺不到錢嗎？
沃頓知識在線：人員成本和廣告宣傳是否是團購網(wǎng)站的主要成本？
沈博陽：成本構成有三個方面，人員、廣告，還有賠錢做單子，即以一個較低的價格和商家談，然后以更低的價格在網(wǎng)站賣出。比如有一家網(wǎng)站做了DQ的團購，DQ的報價是50元，結果網(wǎng)站以29元賣出。整體來說，賠錢的項目可能數(shù)量不多，但在團購網(wǎng)站收入中可能占比較高。
沃頓知識在線：目前頻頻有團購網(wǎng)站員工被挖角或跳槽的新聞出現(xiàn)，如何保持員工隊伍的穩(wěn)定性，留住核心人才？您如何考核銷售團隊？
沈博陽：當競爭很激烈的時候，互相挖角很正常。能否成功留住員工取決于高管層的管理水平、領導人的個人魅力、公司的經(jīng)營理念還有團隊的凝聚力。我認為靠和錢相關的東西包括期權這類物質激勵來留人肯定都不是上策，雖然錢是一個必要條件，可并不是給了錢就一定不走了，更多的還是要看團隊的凝聚力，我們要讓員工從內(nèi)心覺得是在做一項事業(yè)，糯米網(wǎng)是能夠笑到最后的一個。
團購網(wǎng)站比拼的一個重要方面就是銷售員的素質。糯米網(wǎng)會對銷售隊伍進行綜合考量，包括團購項目的實際效果，比如流水和用戶規(guī)模，但數(shù)量不代表一切。我希望銷售團隊小一些，盡量保證銷售員有更高的收入，生活得更像白領而不是掙扎在溫飽線上，畢竟一個沒有喝過紅酒的人去談紅酒的單子是不靠譜的。銷售員的生活要像一個標準的糯米網(wǎng)白領用戶，這樣才能理解用戶想要什么。
在糯米網(wǎng)，銷售人員業(yè)績暫時達不到要求，我們會盡量給他第二甚至第三個機會，只要他不影響到其他同事就行。我本人也會更多放權給銷售經(jīng)理，讓他們對手下員工做出判斷，不會設定太多硬性指標。
沃頓知識在線：在區(qū)域化擴張方面，2011年，糯米計劃覆蓋多少城市，需要增加多少人員？
沈博陽：糯米網(wǎng)要做團購行業(yè)的百年老店，因此要跑得快，更要跑得穩(wěn)?，F(xiàn)在我們覆蓋了50多個城市，人員還將大規(guī)模擴張，尤其是要找到好的中層管理人員。糯米網(wǎng)是唯一一個在所有城市都采取直營方式的大型團購網(wǎng)站，我們不認可加盟的方式。我們擴充到100個城市，就要有100個城市經(jīng)理，因此中層干部的儲備非常重要。2011年希望能做到覆蓋80個城市，每個城市基本要配置10人左右的團隊，不過這個計劃是動態(tài)的，進入每個城市之前都要事先觀察，再做決策。
沃頓知識在線：有沒有一個預判，這個行業(yè)的競爭格局何時會相對穩(wěn)定？
沈博陽：我個人認為，時間會比較長?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種業(yè)態(tài)的競爭大體如是。比如視頻網(wǎng)站從幾十家淘汰到主流的少數(shù)幾家用了差不多5到6年?，F(xiàn)在風險投資公司在不斷注資，給自己投資的公司打強心針，這表明競爭格局奠定的路程會很長，只要有錢有實力，誰在短期內(nèi)都嚇不跑誰。因此確立行業(yè)領先地位會是個長跑過程。
沃頓知識在線：您認為團購網(wǎng)站最終的核心競爭力是什么？目前團購的模式最可能創(chuàng)新或者進化的方向在哪里？
沈博陽：團購網(wǎng)站連接商家和用戶，糯米網(wǎng)能在商家和用戶兩個群體中建立起好口碑是最重要的。
至于創(chuàng)新方向，我們認為還是要把團購做深做透，不要輕易去做很大的變化。團購模式在國外證明是成功的，在中國目前來看也是成功的。如果有大變化，可能有兩種：一種是出現(xiàn)新的視野（Vision），引領整個行業(yè)往那個方向轉變；另一種就是團購網(wǎng)站本身運營出現(xiàn)問題，不得不尋求模式轉型。
沃頓知識在線：現(xiàn)在您最擔憂的事情是什么？
沈博陽：最擔心團購市場被大家弄得太不理性。每家都在出奇招，砸廣告、用戶注冊就送代金券，行業(yè)秩序容易被打亂。
短期來說，現(xiàn)在行業(yè)處于奠定競爭格局的初期，各家就廣告投入來說，確實會顯得急功近利，但其中有一個“度”的權衡，不能因為追求快速擴張而動搖了未來發(fā)展的根基。團購的競爭是場長跑，最終要腳踏實地依靠銷售團隊和優(yōu)秀的商家一起為消費者提供更為精品的單子，只有不斷做好產(chǎn)品，提升服務質量，才能實現(xiàn)共贏。如何在保持理性的同時又能跟上市場擴張的腳步是我們面臨的最重要挑戰(zhàn)。
本文由Wharton知識在線授權使用，未經(jīng)許可不得轉載
原文鏈接：http://www.knowledgeatwharton.com.cn/index.cfm?fa=article&articleid=2429&l=1&&&languageid=4
（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）
 |
 |
 |
 |
 |
 |
